探寻大单品之路：突破缩量困境

在现在缩量时代还没结束的时候，弄出个大单品对企业来说可太重要了。大单品不单单能当品牌的载体，让品牌不那么抽象，还能给企业带来好多好处，就像能治百病似的。那咋才能弄出大单品呢？

先说超前研发和渠道蛰伏这一块。超前研发能弄出新品种子，虽然不知道这种子能不能发芽，但能给企业更多试错机会。

因为如果竞争对手的大单品成功了，再去模仿可就难了，人家都占 “正宗” 的地位了。而且超前研发的产品刚进市场的时候价格可能比较高，市场未必能接受。所以就得解决渠道蛰伏的问题。
种子产品不能到处铺货，得铺到特定的终端。不考核铺货率，得考核 “铺准率”，就是符合条件的终端铺货率。只有在没销量的时候还能让超前研发的产品活着，以后才可能有大单品。
不过现在渠道前期蛰伏可难了，压货压力那么大，谁愿意在那种可能有未来但现在没销量的产品上费心思呢。

再说说发现大单品的苗头。这可太难了，因为现在经常是长期没啥动静，突然就火了，在这之前很难猜到。

然后是大单品的传播和推广。一旦蛰伏期过了，那肯定得花大钱推广。但在媒体碎片化的时代，不知道该往哪投。以前大众媒体时代，押宝央视还比较靠谱。现在自媒体时代，媒体都碎成一块一块，快消大众产品还没有合适的传播模式。那种 IP 化传播模式不适合大单品，大单品很少能成为 IP，顶多成为经典。
线上全域营销加线下整合营销传播可能是个比较好的办法。大单品推广以前是大水漫灌的模式，现在需要能在特定商圈让零售商和消费者形成高密度闭环，很快弄出区域规模。
企业产品结构调整不能只想着做大单品，得围着主流价格带布局产品。产品升级要在行业里有影响力，在新主流价格带占优势。从现有的产品开始，在主流价格带上布局，企业的产品就像种子似的，先撒下去看看哪个能发芽。

没有大单品的企业就没灵魂，大单品是营销的重要点，有了它就有营销的办法。每个时期都有每个时期的大单品，这些大单品都是那个时候消费者需求的大公约数。主流价格带的内卷是靠 “占便宜” 的方式，这种 “占便宜” 的内卷不难，但大单品推广很难。